Verpasse nicht diese Insider-Tipps: So verkaufst Du Deine Kollektionen wie ein Profi!

Stell Dir vor Du möchtest mit Deinem Unternehmen eine Neue Frühjahrs/Sommer Kollektion 2025 launchen und beauftragst das Marketing und die Produktentwicklung diese umzusetzen.

Das Problem: die Abteilung weiß nicht, wie wahrscheinlich es ist, dass die Modekollektion auch wirklich angenommen wird, geschweige denn, ob diese wirklich gute Abverkaufszahlen liefern wird.

Um zu vermeiden, dass es sich bei der Kollektion, welche durch Dich in die Wege geleitet wurde, keine heiße Luft ist, müssen Dir durch das Marketing zahlreiche qualitative, sowie quantitative Zahlen geliefert werden, um Dir sicher zu sein, dass Deine neue Kollektion wirklich gut entwickelt und verkauft werden kann.

Aufgabe der Marktforschung

Meist besteht die Marketing Abteilung in einem Unternehmen, mit unter aus der Marktforschung, um die Entscheidungen des Marketings mit Daten zu untermalen. Hierbei ist es wichtig zu beachten, dass die Marktforschung immer der selben Struktur, zur Bearbeitung von Produktneuentwicklungen folgt.

1. Definition: Wird sich die Kollektion deutschlandweit gut verkaufen?

2. Design: Müssen neue Erkenntnisse zu der Kollektion gesammelt werden oder wurden bereits ähnliche Kollektionen verkauft?

3. Datenerhebung: Wie soll herausgefunden werden, dass die Kollektion von Kund: innen angenommen wird?

4. Datenanalyse: Wie können die Ergebnisse für das Management analysiert und zusammengefasst werden?

5. Dokumentation: Wie sieht der Ergebnisbericht für das Management aus?

Wird Deine Fashionkollektion deutschlandweit gute Abverkäufe liefern?

Dies ist die Frage, die als Definition für die Marktforschung dient, um eine klare Ausrichtung der Studie vorzunehmen. Hierbei kann mitunter 3 verschiedenen Studien entschieden werden, ob diese explorativ, deskriptiv oder kausal ausgerichtet wird. Da die Entscheidung einer der drei Studienmodelle zu wählen, von der definierten Frage abhängig ist, sollte dem Marketing klar sein, dass es sich bei der Kollektion nicht um eine völlig neue Erfindung im Unternehmen handelt, sondern bereits schon Kollektionen verkauft wurden.

Eventuell wurden in vergangene Kollektionen, bereits ähnliche Styles gut verkauft, welche für die Neue Kollektion wiederholt werden können, um sich der Verkaufszahlen sicher zu sein. Die Variablen, dass Geschmäcker sich ändern und auch Trends einer schnellen Sterblichkeit ausgesetzt sind, müssen hier stark bedacht werden. Für diesen Fall müssen auf Basis von bereits vorhandenen Daten im Unternehmen, weitere Beobachtungen und Befragungen mithilfe von potenziellen Kunden stattfinden.

Das Design

Hiermit ist nicht das Design der einzelnen Styles in der Kollektion gemeint, sondern die Wahl des Studienmodells, welches hier im Zuge der Frage die beantwortet werden muss, mithilfe eines deskriptiven Modells stattfinden sollte.

Das Ziel dieses Designs, besteht darin den Markt für die Kollektion und das damit einhergehende Marktvolumen zu beschreiben, um die wahre Nachfrage nach den, in der Kollektion bestehenden Teilen zu erkennen. Des Weiteren werden Zusammenhängen zwischen Variablen ermittelt, wie in etwa:

• sich der Preis einzelner Teile der Kollektion auf die Nachfrage auswirken kann

• sich die Platzierung der Ware in bestimmten Läden Deutschlands auf die Verkaufszahlen auswirkt

• sich die Werbeschaltung auf die Nachfrage auswirkt

Ebenfalls können mithilfe von deskriptiven Studien, Prognosen für das Marktvolumen der nächsten 3 bis 5 Jahren vorhergesagt werden.

Eine weitere Entscheidung die getroffen werden muss, wäre die des Zeitpunktes, zu dem die Untersuchung stattfinden soll. Soll immer zu dem selben Zeitpunkt, die Auswirkung des Preises auf die Nachfrage gemessen werden oder zu mehreren Zeitpunkten? Hier kommt es auf den Nutzen der Ergebnisse an, denn es können über einen längeren Zeitraum, zu einem bestimmten Zeitpunkt Prognosen für das Marktvolumen aufgestellt werden oder es werden kurzfristig zu mehreren Zeitpunkten allgemeine Ergebnisse mittels Statistik gesammelt.

1. Analyse über einen längeren Zeitraum, immer zu einem Zeitpunkt (Längsschnitt)

2. Analyse in einem kurzen Zeitraum, zu verschiedenen Zeitpunkten (Querschnitt)

Natürlich bringen beide Verfahren ihre Vor- und Nachteile mit, die hier für die gesamte Analyse eher der Querschnittsanalyse entgegenkommen, da wir die Kollektion natürlich nicht erst nach 3 Monaten Forschung launchen möchten. Hier kann natürlich auch früh mit einer Analyse begonnen werden, allerdings stehen hier die internen Abwicklungen (Personal, Finanzen etc.) im Wege.

Daten vorhanden - oder nicht?

Da bereits schon mehrere Kollektionen gelauncht wurden, können hier schon vorhandene Zahlen der Styles und dessen Nachfrage ausgewertet werden. Die Größe der Kollektion und die Anzahl der Optionen in dieser, können auf die aktuelle Kollektion projiziert werden. Natürlich nur mit dem Hintergrund, dass sich bis heute Trends und Geschmäcker geändert haben.

Außer den internen Informationen können weitere externe Quellen genutzt werden:

• Nutzerverhalten & Internetbeiträge im Internet (Instagram, Facebook etc.)

• Marktforschungsinstitute

• Unternehmensberatungen

• amtliche Statistiken (z.B. Statista)

Im Bezug auf das Verhalten von Nutzern im Internet kann mithilfe von Social Media Monitoring, die Kommunikation kontinuierlich überwacht werden. Gleichzeitig wird hierbei das Thema von Big Data deutlich, da viele Verbraucherdaten ein großes Potenzial für ethische Fragen und rechtliche Anforderungen mitbringen und damit Datenschutz und Privatsphäre anspruchsvoll machen.

Traditionelle und Online Verfahren

Um nun eine eigene Datenerhebung vorzunehmen, können Interviews oder Gruppendiskussionen stattfinden, die vom Prinzip her rein persönlich stattfinden. Da beide Vorgehensweisen sehr detailliert sind und mehr Informationen sammeln, als online basierte Verfahren, haben wir hier wieder einen großen Zeitfaktor, der notwendig ist, um alle Informationen aus den Einzel- oder Gruppeninterviews zu analysieren und diese auszuwerten. Wie bereits gesagt, wollen wir nicht auf die Ergebnisse warten und setzen hier auf Online Umfragen, die geringe Kosten, eine schnelle Durchführung, eine regionale Verteilung, einen geringeren Aufwand und eine offenere Teilnahme sicherstellen.

Folgende Online-Verfahren können genutzt werden:

• Online Chats

• Online Communities

• Social Media Research
  

Stichprobe

Um die Nachfrage nach der Kollektion auf die Zielgruppe einzugrenzen, muss diese in den sozialen Medien erst einmal ausfindig gemacht werden, um wirklich genaue Bewertungen zu der Kollektion zu bekommen. Hier würde eine nicht zufällige Stichprobenauswahl Sinn machen, bei der die Merkmale der Zielgruppe eine entsprechende Verteilung auf die Grundgesamtheit (Gesamtpopulation) erlauben. Zu Beginn der Befragungen kann auch ein Screening betrieben werden, bei dem zu Beginn direkt gefragt würde, ob die Teilnehmer: innen bereits Kleidung bei Deiner Marke gekauft haben. Die, die diese Frage zu Beginn an verneinen, würden direkt aus der Stichprobe herausgenommen werden. Eine gute repräsentative Stichprobe kann sich erlauben, seine Ergebnisse unverzerrt auf die Gesamtbevölkerung hochzurechnen.

Wie viele Teilnehmer: innen benötige ich in der Stichprobe?

Diese kannst Du mit verschiedenen Tools sogar im Internet herausfinden, ein sogenannter Stichprobenrechner, kann mithilfe einer Stichprobenformel die Größe der Stichprobe berechnen.

Des weiteren kommt es ebenfalls auf den Vertrieb Deiner Kollektionen an, da in einem B2B-Geschäftsmodell eher kleinere Stichproben von Nöten sind und bei Einzelhändlern größere. Beachte welche Ressourcen Dir für Deine Stichprobenerhebung zur Verfügung stehen: Deckt das Budget der Marktforschung die Stichprobenerhebung ab? Wie teuer ist die Online-Befragung pro Teilnehmer? Müssen mehrere Zielgruppen verglichen werden?

Weitere Optionen

Die Stichprobe kann ebenfalls auch ohne eigene Recherche gewählt werden, denn mithilfe von Online Access Panels werden Teilnehmerpools bereits zur Verfügung gestellt. Hier wäre sogar eine internationale Studie denkbar. Es muss hierbei auf eine angemessene und transparente Rekrutierung der Teilnehmer: innen geachtet werden.

Mobile Research ermöglicht Befragungen, auf kleineren Bildschirmen, um eine Befragung situativer und kürzer zu gestalten und das Interesse mehrerer Nutzer zu gewinnen. Die regionale Verteilung der Stichprobe ist hier besonders vorteilhaft.

Panels und Trendstudien

Wenn nun die vorherige Recherche wegfallen soll, kann sich ein Unternehmen an, bereits existierenden Stichproben mit dessen Zielgruppenmerkmalen und dessen Ergebnissen bedienen. Verbraucherpanels können hier die folgenden Ergebnisse liefern:

• Einkaufsmenge und -wert (pro Käufer :in)

• Anzahl Erst- und Wiederholungskäufer :in

• Durchschnittspreise

• Marktanteile

• Aktionspreise und Aktionskäufe  

Bei Trendstudien werden die Panels nachgebaut, allerdings wird die Befragung mit einem anderen Teilnehmerkreis durchgeführt. Der einzige Vorteil den diese Studie mit sich bringt ist der geringe Aufwand und die geringeren Kosten.

Testmärkte

Diese ermöglichen zuverlässige Prognosen über Absätze für Neue oder veränderte Produkte innerhalb Deiner Kollektion vor der Markteinführung. Hierrunter fallen Markttests oder Store-Tests, bei denen Werbemaßnahmen auf die Nachfrage getestet werden können und die Kollektion verkauft werden kann.

• regionaler Markttest

• Storetests

• Testmarktsimulationen

Datenerhebung

Hierbei können mehrere Fehler bei der Online Befragung entstanden sein, wie etwa das Fragen missverstanden worden sind oder falsch beantwortet wurden. Meist bleiben die Fragebögen unvollständig, allerdings können Kontrollfragen Abhilfe verschaffen. Falls technische Fehler dafür verantwortlich sind, sollten diese direkt ausfindig gemacht werden und die Befragung im Laufe dieser verbessert werden.

Jetzt müssen die Daten codiert und gewichtet werden, was so viel bedeutet wie die Übertragung von Antworten in Symbole bzw. Zahlen. Gleichzeitig müssen die Daten der Stichprobe, mit denen der Grundgesamtheit verglichen werden und die Altersstruktur kontrolliert werden. Falls es Abweichungen gibt, können diese später gewichtet werden.

Datenanalyse

Die Datenanalyse ist stark abhängig von der Frage die beantwortet werden soll, bei unserem Beispiel haben wir uns gefragt, inwieweit sich die neue Modekollektion auf die Absätze des Frühjahrs/Sommers 2025 auswirken wird. Diese Frage lässt sich in mehrere Teil-Fragen unterordnen:

• In welcher Region wohnen Sie?

• Wie alt sind Sie?

• Haben Sie bereits Kleidung bei der Marke XY erworben?

• Was sind Ihre Farbfavoriten?

• Was tragen Sie am häufigsten?

• Welche der folgenden Farb- und Style Kombinationen gefallen Ihnen?

• Welche Merkmale an Bekleidung sind Ihnen besonders wichtig?

• Was mögen Sie an neu gekaufter Kleidung überhaupt nicht?

• Wären Sie bereit XY € für eine Hose der neuen Frühjahrs/Sommerkollektion auszugeben?

Für die oberen Fragen haben wir nun zahlreiche Daten vorliegen, zum einen haben wir ehemalige Daten aus vorherigen Kollektionen intern aus dem Unternehmen erhoben und auch extern eine Online-Umfrage mit den genannten Fragen durchgeführt. Jetzt geht es darum welche Analyseverfahren gebraucht werden, um diese Daten auszuwerten. Die Daten müssen am Ende überschaubar sein und Zusammenhänge verdeutlichen. Hier wird die Entscheidungsgrundlage für die weitere Produktentwicklung und damit der weiteren Erstellung von Kollektionen geschaffen.

Bei der einfachsten Art der Datenanalyse brauchen wir nur ein Merkmal (Bsp. Antwort "Ja oder Nein" auf die Frage, ob Kund*innen bei Marke XY bereits einmal gekauft haben) welches ausgewertet wird. Mithilfe einer Häufigkeitstabelle können die Antworten zusammengefasst werden und gültige Prozente für die Ausprägungen "Ja - Nein" berechnet werden. Mithilfe sogenannter Lageparameter können ebenfalls, Mittelwerte eine Stichprobe festgelegt werden. Bei einer "Ja oder Nein" Ausprägung würde man hier den häufigsten Wert (von Ja oder Nein) als Modus festlegen. Wenn die Ergebnisse nun vorliegen wird die Abteilung dies in einen Bericht verpacken, der im Anschluss der Geschäftsführung vorgelegt wird.

Dokumentation

Hier kann sich an einem Ergebnisbericht, in Form einer PowerPoint Präsentation bedient werden, die wiederum eine Management Summary darstellt. Hier werden die zentralen Erkenntnisse kurz und knapp erläutert und im Anschluss werden die Handlungsempfehlungen für das Testen der Kollektion aufgelistet.

Mithilfe von nicht überladenen Charts werden die Ergebnisse visualisiert, damit das Wichtigste optisch hervorgehoben und Fließtexte vermieden werden.

Am Ende werden die Ergebnisse dem Management und der Marketingleitung, sowie dessen Mitarbeiter*innen vorgestellt, welche dem Vortragenden bekannt sein sollten.

Das Ergebnis

Auch wenn dieses nicht zwingend positiv ausfallen wird, kann zum Ende hin trotz geringem Marktpotenzial entschieden werden, die Kollektion zu launchen, um mit dessen Abverkäufen weitere Erkenntnisse über das Kaufverhalten der Kund*innen zu sammeln und in spätere Designs mit einfließen zu lassen. Das Marktforschungsteam kann hier zum Ende hin, eine beratende Funktion für den Entscheidungsprozess einnehmen oder Ergebnisworkshops für die Produktentwicklung gestalten.